企業や自身のビジネスが置かれている社会全体の状況を把握することは、事業の継続には必要不可欠です。
外部環境の影響は自社でコントロールできないため、状況に合わせて効果的な戦略を練る必要があります。そこで利用されるフレームワークの1つにPEST分析があります。
この記事ではPEST分析の内容やどのように使用するのか、事例を通しながら事業戦略に役立つ内容を解説しています。
PEST分析とは
マーケティング環境の分析には、外部の状況や内部の状況を適切に把握することが、事業戦略を構築する前提で必須と言えます。
外部環境分析にはマクロ分析とミクロ分析があり、PEST分析はマクロ分析を行うフレームワークの1つです。
PEST分析はマーケティングの第一人者であるフィリップス・コトラーが提唱したものであり、マクロ分析の気候、政治、経済、法律、文化、社会、技術などの社会全体の動向のうち、
- P：Politics（政治的要因）
- E：Economy（経済的要因）
- S：Society（社会的要因）
- T：Technology（技術的要因）
上記4つを中心にマクロ分析を行うものになります。
PEST分析自体はマクロな外部環境の分析を行うフレームワークのため、ミクロな分析を行うファイブフォース分析やSWOT分析を活用することで、より効果的なマーケティングを行うことができるようになります。
PEST分析の詳細
ここからはPEST分析の内容について細かく見ていきましょう。
Politics（政治的要因）
政治的要因は市場の動きや制度、政治の動きによって変化する要因のことです。
具体的には以下のようなものがあります。
- 政権状況（支持率、交代）
- 各国との外交状況
- 法律の制定・改正、条例
- 補助金・助成金
- 税制（増税・減税）
政治的要因については自社で柔軟に対応しながら、その時々で戦略を変更していく必要があります。
Economy（経済的要因）
経済的要因は自社の売上や利益に関係・影響する部分になります。
よくあげられる例としては以下のようなものがあります。
- GDP
- 経済成長率
- 景気動向指数・消費者物価指数
- 日銀短観
- 失業率・賃金動向
- 為替レート、
- 株価・金利・為替
事業内容によっては原油価格の影響も受けるでしょう。国内の状況だけでなく海外の情勢も関係してくため、幅広い視点で自社に影響する要因をピックアップする必要がります。
Society（社会的要因）
社会的要因は消費者の需要、ライフスタイルの変化が関連しています。
そのためマス的な要因や、文化宗教など幅広いものがあります。
- 人口動態、人口構成、人口密度
- 家族構成
- 教育水準
- 犯罪発生件数
- ライフスタイル
- 流行（SNS含む）
- 社会問題
- 文化・宗教
- 世論調査
社会的要因では、社会全体の流れや問題などの要素を考慮する必要があります。SDGsで取り上げられているような問題も把握しておく必要があるでしょう。
Technology（技術的要因）
技術的要因はテクノロジーの進歩や発展といった技術革新により、消費者の行動や社会の動きがどう変化するのかを分析します。
具体例としては以下のようなものがあります。
- 最新技術の動向
- 代替技術の出現
- 特許状況
- 代替技術
- AI・ビッグデータ
- インフラの整備
最新技術が開発されることで自社にどのような影響を及ぼすのか、また代替製品の登場によりどういった脅威があるのかを分析しておくことで、自社の競争力の低下を抑制します。
またAIやビッグデータの活用は消費者の動向を知るためにも重要な指標となります。
以上4つのPolitics（政治的要因）、Economy（経済的要因）、Society（社会的要因）、Technology（技術的要因）の項目をまとめると以下のようになります。
P：政治的要因
- 政権状況（支持率、交代）、各国との外交状況、法律などの改正、補助金、規制緩和
E：経済的要因
- 景気動向指数、消費者物価指数、日銀短観、経済性成長率、失業率、賃金動向、為替レート、地価動向
S：社会的要因
- 人口動態、人口構成、人口密度、家族構成、教育水準、犯罪発生件数、ライフスタイル、流行、宗教、世論調査
T：技術的要因
- 最新技術の動向、特許状況、代替技術、AI、ビッグデータ、インフラの整備
PEST分析の進め方
PEST分析の進め方について、ステップごとに解説していきます。
①実施する目的を明確にする
どのフレームワークを使うときもですが、まずは何のために分析を行うのか目的を明確にします。目的が明確でないと調査する対象や方向性、ゴールが見えてきません。
例えば
- 自社の新商品・新サービスを開発する
- 自社ブランドの価値を見直す
- 今後リスクとなる要因を把握する
必要となる情報を短時間かつ効率的に集めるためにも、あらかじめ実施する目的を明確にしおきましょう。
②P・E・S・Tの情報を収集
政治・経済・社会・技術の4要素の情報を収集します。情報を収集する際は、信用性の高いデータを集める必要があります。公的機関や業界団体、シンクタンクの情報をもとに収集するのが良いでしょう。
以下に参考にされるよいwebサイトを記載します
日本総研
日本を代表するシンクタンク。国内の経済・政策を数多く報告しています。
（画像元）日本総研
経済レポート情報
日銀、金融庁、大和総研といった官公庁やシンクタンクの情報を検索できます。やや見にくいですが、カテゴリー設定が可能、かつユーザ登録不要で利用できます。
（画像元）経済情報レポート
③集めた情報を整理する
必要となる情報が集まったら、それぞれを4つの要素に振り分けて整理します。
集めた情報の中には振り分けが難しいものがありますが、PEST分析の目的に立ち返って、自社への影響を具体的にイメージしながら振り分けましょう。
④情報の事実に注目する
集めた情報の中には、客観的な数値として表れているデータもあれば、主観的な意見の情報もあります。
「ビッグデータを活用する企業が増えている」という情報はどの程度普及しているのかわかりません。一方「ビッグデータを活用している企業は上場企業のうち30％となっています。」と言ったより客観的な数値で示されている事実もあります。
事実に着目しなければ、間違った情報から戦略を練ることになるため方向性がずれてしまいます。
⑤機会と脅威に分ける
整理された情報が自社にとっての、機会なのか脅威なのかを最後に分けていきます。
自社では機会となる事実でも、他社では脅威になることがあり、自社視点でどうなのかを分類します。
のちに行うSWOT分析のためにも、ポジティブな要素とネガティブな要素に分けておきましょう。
PEST分析の実例
ここではAR/VRの一般普及に向けた課題についてPEST分析が行われたものを確認してみましょう。
（出所）DBJ Research AR/VRをめぐるプラットフォーム競争ぬおける日本企業の挑戦
VR/ARの普及を考えた場合の課題となる点をピックアップしているため、この分析は現状把握のために行ってることが考えられます。
目的を持たなければ、集める情報もブレてしまうので注意しましょう。
おわりに
PEST分析とはマクロ環境を4つの種類に分類して、自社が影響を受ける環境を分析していくことです。
今の時代はグローバルな視点を持ってマクロ環境の分析を行う必要があると同時に、トレンドを把握して事前に方略を練っておくことが重要となります。
自社へどのような影響があるのか、新規事業や大きな舵取りが必要な場合はぜひ再検討するようにしましょう。